Cuando McDonald’s abrió sus puertas en la Plaza Pushkin de Moscú en 1990, fue recibido por más de 30.000 rusos que felizmente esperaron horas en la fila, ansiosos por gastar una parte considerable de su salario diario en probar América.
A través de hamburguesas y papas fritas, se forjó una diplomacia alimentaria, que floreció durante las últimas tres décadas cuando corporaciones como McDonald’s y PepsiCo, firmas de inversión privada e individuos invirtieron miles de millones de dólares en la construcción de fábricas y restaurantes para traer comida, cultura y buenos viejos tiempos. El capitalismo estadounidense a Rusia. Era la perestroika y la glasnost intercaladas entre dos bollos.
“McDonald’s fue más que la apertura de un simple restaurante”, dijo Marc Carena, exdirector gerente de McDonald’s Rusia, a Voice of America en 2020 cuando los Arcos Dorados celebraron el 30 aniversario de su primera ubicación en lo que fue la Unión Soviética. “Llegó a simbolizar toda la apertura de la URSS a Occidente”.
Pero la invasión rusa de Ucrania ha cambiado todo, y las empresas de alimentos y las cadenas de restaurantes han tenido problemas para responder. En medio de la creciente presión para actuar, McDonald’s anunció el martes que cerraría temporalmente sus casi 850 ubicaciones en Rusia y detendría las operaciones en el país.
“En los más de 30 años que McDonald’s ha operado en Rusia, nos hemos convertido en una parte esencial de las 850 comunidades en las que operamos”, dijo Chris Kempczinski, director ejecutivo de la compañía, en un comunicado anunciando la medida. Señaló que la empresa empleaba a 62.000 personas en el país.
Poco después del anuncio de McDonald’s, siguieron otras compañías de alimentos y restaurantes destacados. Starbucks dijo que también estaba cerrando todas sus ubicaciones en Rusia, donde son propiedad y están operadas por el conglomerado kuwaití Alshaya Group. Coca-Cola dijo que detendría las ventas allí.
Y PepsiCo, cuyos productos han estado en Rusia desde principios de la década de 1970, dijo que ya no vendería Pepsi y 7-Up allí, sino que continuaría produciendo productos lácteos y alimentos para bebés en el país como un esfuerzo “humanitario” y para mantener decenas de miles de trabajadores agrícolas y de manufactura empleados.
Los inversores, así como los usuarios de las redes sociales, han estado presionando a las empresas para que se retiren de Rusia, especialmente las cadenas de comida rápida, que han sido criticadas por quedarse atrás de otras empresas en las decisiones sobre sus operaciones en Rusia.
Para las empresas de alimentos que llevan décadas cultivando el mercado ruso, el acto de pausar o cesar operaciones en el país es complejo. Implica desenredar las cadenas locales de suministro y fabricación, a menudo bizantinas, abordar el destino de decenas de miles de empleados rusos y desenredar los estrechos vínculos con los bancos, inversores y otros rusos que les permitieron prosperar durante todos estos años.
Las operaciones rusas representan solo el 3 por ciento de los ingresos operativos de McDonald’s, pero el 9 por ciento de sus ingresos. Asimismo, Rusia representa $3.4 mil millones, o el 4 por ciento, de los ingresos anuales de PepsiCo de $79.4 mil millones. La compañía dice en su sitio web que es el mayor fabricante de alimentos y bebidas de Rusia. Posee más de 20 fábricas en el país.
“PepsiCo ha estado allí desde siempre. PepsiCo estuvo allí bajo Nixon”, dijo Bruce W. Bean, profesor emérito de la facultad de derecho de la Universidad Estatal de Michigan que, como abogado estadounidense en Rusia, trabajó con empresas que realizaban inversiones allí.
“Obviamente, PepsiCo puede abandonar el negocio”, agregó Bean. “Los perjudicará, pero perjudicará a los rusos que se han hecho cargo del negocio, a los rusos que distribuyen su producto, les perjudicará más”.
Algunas empresas, como Yum Brands y Papa John’s, que tienen cientos de restaurantes con sus nombres en toda Rusia, probablemente tengan menos control sobre si esos restaurantes cierran porque muchos son propiedad de individuos o grupos de inversionistas a través de acuerdos de franquicia, dijeron expertos en franquicias.
“Es complicado”, dijo Ben Lawrence, profesor de emprendimiento de franquicias en la Universidad Estatal de Georgia. Siempre que los franquiciados cumplan con los requisitos de su acuerdo y paguen las regalías, es difícil decirles que cierren, dijo.
Yum, propietaria de KFC y Pizza Hut, dijo el martes que suspendería las operaciones en 70 KFC propiedad de la empresa y en las 50 Pizza Hut propiedad de franquicias en Rusia. (La gran mayoría de los 1,000 KFC en Rusia son propiedad de franquicias y, en este momento, no forman parte de estas suspensiones). Yum también dijo que suspendería todas las “inversiones y desarrollo de restaurantes” en Rusia y desviaría las ganancias de la región a esfuerzos humanitarios.
McDonald’s, que ha invertido millones de dólares en la construcción de restaurantes en Rusia y es un símbolo de la cultura estadounidense, ha sentido antes el impacto de la geopolítica. En 2014, cuando Estados Unidos y otras naciones impusieron sanciones económicas a Rusia por su anexión de Crimea, las autoridades cerraron repentinamente una serie de ubicaciones de McDonald’s en Rusia, incluida la plaza Pushkin, alegando condiciones sanitarias. La ubicación de Pushkin Square reabrió 90 días después.
Durante la mayor parte de las últimas dos décadas, Rusia ha sido uno de los mercados de más rápido crecimiento para las marcas estadounidenses, en particular las cadenas de comida rápida. McDonald’s, KFC, Subway y otros prosperaron no solo porque eran un vistazo al mediodía de la civilización occidental, sino también porque eran lugares relativamente baratos para comer.
La guerra Rusia-Ucrania y la economía global
Las visitas a restaurantes de comida rápida en Rusia en 2018 crecieron un 13 por ciento, según un informe de la firma de investigación NPD Group, ya que los consumidores recurrieron a los restaurantes económicos para “lo mejor en términos de precio y tamaño de la porción”. El año pasado, el tráfico aumentó un 21 por ciento a medida que la industria se recuperó del covid-19, señaló el grupo.
“Podría tener éxito mientras duermo, hay tantas oportunidades aquí”, dijo Christopher Wynne en una entrevista del New York Times en 2011. Un nativo de Colorado que llegó a Rusia con la Administración Nacional de Seguridad Nuclear a principios de la década de 2000, el Sr. Wynne pronto vio otras oportunidades, comprando y convirtiéndose en el franquiciado de pizza Papa John’s más grande de Rusia. (También era dueño de restaurantes en Polonia y Alemania).
En mayo del año pasado, la compañía del Sr. Wynne, PJ Western, que ahora posee los derechos exclusivos para vender la pizza Papa John’s en la región, mostró planes para abrir unas 30 tiendas cada año en Rusia hasta 2029 y pronosticó que las ventas se cuadriplicarían con creces durante ese momento.
El documento también muestra los lazos estrechos que el Sr. Wynne ha forjado con otros para expandir el negocio en Rusia. Los socios incluyen a Alex Ovechkin, la estrella de hockey de Washington Capitals, quien previamente expresó su apoyo a Vladimir V. Putin, el presidente ruso; la firma finlandesa de capital privado CapMan; y la firma rusa de capital privado Baring Vostok.
Los correos electrónicos enviados a PJ Western, Papa John’s, Mr. Ovechkin, CapMan y Baring Vostok en busca de comentarios no fueron devueltos.
Después de que McDonald’s reconociera la precariedad de su posición en 2014, trabajó arduamente para demostrar que es una de las corporaciones extranjeras más “rusificadas” del país, dijo el Sr. Carena, exdirector gerente de McDonald’s Rusia. La empresa, propietaria del 84 por ciento de sus 847 restaurantes en Rusia, empleaba a decenas de miles de personas, obtenía todos sus alimentos y envases localmente y era el mayor contribuyente de Rusia en la industria alimentaria, dijo Carena a CEO Magazine hace un año. . (Ahora trabaja para la empresa de confecciones Mars Wrigley).
“Durante los últimos dos años, hemos sido más proactivos en mostrar a las autoridades cuán rusificados somos y cuánto contribuimos realmente a la economía”, dijo el Sr. Carena a la revista. “Producimos todo localmente y, aparte de mí, todos los demás en la empresa son rusos. Somos muy locales y apoyamos a las empresas y comunidades locales”.